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早稲田大学マーケティング・コミュニケーション研究所は、デジタルシフトが常態となったなか、有効な新しいマーケティング理論の確立を目指す一般社団法人次世代データマーケティング研究会（ＮＥＸＴ ＤＡＴＡ ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ ＡＳＳＯＣＩＡＴＩＯＮ：ＮＤＭＡ）を設立した。法人事業第一弾として、大手飲料メーカーから最新のマーケティングデータを収集・分析し、〝行動創造〟をテーマに研究を開始する。
同研究会が定義する「行動創造」とは、あらたな市場、ニーズ、利用価値などをマーケティングで生み出し、今までにないユーザーの行動をつくり出すこと。比較テスト運用などによる効率化と近視眼的な最適化によって起こる競争の激化から脱却するための、新しいマーケティングの指針となっている。
ここ数年、デジタルマーケティングにおいては、ＣＰＡ（雇用獲得単価）の効率化や改善などを中心とした既存市場のシェア内での競争を激しくする近視眼的なマーケティング活動に終始し、生活者の真の幸福に寄り添っていないケースが多く見受けられる。
こうした背景を受け､わが国マーケティング研究の第一人者である早稲田大の恩藏直人教授を中心に、欧州系最大の経営コンサルティング会社ローランド・ベルガーを経て現在きづきアーキテクトを率いる⻑島聡氏、事業戦略とクリエイティブを統合したマーケティング支援で多くの実績を誇るＧＯが、共同で一般社団法人ＮＤＭＡを設立した。
さらに、メーカー（ブランド）からは大手飲料メーカー、インフラ（交通）からは日本航空、小売（ＥＣ）からは凸版印刷、メディアからはドワンゴ、デジタルマーケティングエージェンシーからはアイレップ、マーケティングコミュニケーションイベントａｄ：ｔｅｃｈ ｔｏｋｙｏを主催するコムエクスポジアム・ジャパンといった各業界を牽引する企業が領域を横断して参画するなど、データマーケティングで国内最大規模の産学連携研究を実現している。
ＮＤＭＡは、限られた市場の中でシェアを奪い合うための効率化のみを企図したデータマーケティングから脱却し、従来にない価値や生活者の新しい行動を生み出すことで、市場そのものを広げていく「行動創造」をメインテーマに据え、研究を進める。
研究では、参画企業から集めた業界横断のデータと各社のビジネスでの知見を結集。早稲田大の恩藏教授をはじめとする研究者らとともに最新のマーケティング理論を活用し、生活者・企業の双方から本当に求められるデータマーケティング理論の確立を目指す。
こうした研究を通じて、各業界が今抱えているデータマーケティング上の課題を、研究者による最新の理論研究と、実務家による最前線のビジネスの知見の双方を投入することで解決していく、今までにない実践的な産学研究を積み重ねることとしている。
また、ＮＤＭＡの設立と併せて、「次世代データマーケティングコンソーシアム（ＮＤＭＣ）」を設立。参画企業を募集することとしている。
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